A marca de lingerie e produtos de beleza Victoria's Secret tem procurado se redimir com os compradores após uma reação negativa às suas imagens sensuais, com um elenco de executivos que muda constantemente e que se compromete a repaginar os produtos e o marketing da varejista. Até o momento, há pouco a mostrar apesar de seus esforços.

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A empresa perdeu cerca de US$ 1,8 bilhão em vendas desde 2018 e a receita de seu último ano fiscal completo caiu 6,5%, com o lucro líquido caindo quase pela metade. As ações atingiram o nível mais baixo de todos os tempos agora em setembro, com queda de 78% em relação a 2021.

Amy Hauk, que foi nomeada diretora da marca Victoria's Secret em 2022 e divulgou planos ambiciosos para reconstruir suas ofertas de produtos, anunciou sua saída após seis meses. Sua saída contribuiu para a sensação de instabilidade em uma empresa que, segundo ex-executivos, se baseou em meias medidas, em vez de uma reformulação total, para tentar recuperar sua relevância.

Agora, a Victoria's Secret está tentando outra abordagem para sair de seu profundo buraco de vendas: reformular o desfile de moda televisionado que foi um espetáculo de marketing em seu auge nos anos 2000.

O 'Victoria's Secret World Tour', um filme de longa-metragem que será exibido nesta terça-feira no serviço de streaming Prime Video, da Amazon, é uma tentativa de recuperar parte do brilho da era das asas de anjo da varejista, incorporando modelos e designers mais diversificados. Também marca o retorno de um evento que a empresa abandonou há apenas quatro anos.

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"Acreditamos que a Victoria's Secret tem uma visão parcialmente formada do que não quer ser, mas ainda não está nem perto de uma visão completa do que quer se tornar. Dessa forma, ela está presa em uma espécie de mundo inferior embaçado", disse Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData Plc, em uma nota aos clientes em 30 de agosto.

A Victoria's Secret se afastou de alguns dos principais arquitetos de sua imagem tóxica. Em 2021, ela se separou de Les Wexner, o maestro de longa data da marca. O bilionário, agora com 86 anos, se afastou e desfez-se de sua participação depois de ser investigado por seu relacionamento anterior com o falecido agressor sexual Jeffrey Epstein. Ed Razek, um confidente próximo de Wexner que supervisionava o marketing da marca, também saiu.

"Quando a Victoria's Secret & Co. se tornou uma empresa independente em agosto de 2021, decidimos reconquistar a confiança de nossos clientes, associados e parceiros com uma nova equipe de liderança guiada por nosso conselho de administração majoritariamente feminino", disse um porta-voz da Victoria's Secret em um comunicado. "Reconhecemos que nossa transformação é uma grande jornada e levará tempo, mas estamos orgulhosos de nosso progresso."

Marca muda o foco e tenta se manter na liderança

A Victoria's Secret ainda é a marca de lingerie dominante nos Estados Unidos, mas a diferença diminuiu à medida que as empresas iniciantes se aproveitaram de sua fraqueza.

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As vendas da marca Aerie, da American Eagle Outfitters, cresceram 88% desde o início da pandemia, atingindo US$ 1,5 bilhão no ano passado. A Skims, de Kim Kardashian, está a caminho de atingir quase US$ 900 milhões em vendas anuais, de acordo com uma fonte familiarizada com o assunto, e os executivos já estão planejando abrir lojas físicas.

Ambas as marcas foram bem-sucedidas ao priorizar cores neutras e ajuste do produto em vez de rendas coloridas e glitter, detalhes que tornaram a Victoria's Secret famosa.

- Nós erramos - admitiu o CEO da Victoria's Secret & Co., Martin Waters, aos investidores em uma apresentação em 2021. -Perdemos a relevância para a mulher moderna. E ela nos disse muito claramente para mudarmos nosso foco de como as pessoas se parecem para como as pessoas se sentem.

Mudar o foco seria mais difícil do que o esperado. As lojas da Victoria's Secret ainda têm basicamente a mesma aparência da época de Wexner, incluindo pisos de azulejos pretos e lustres extravagantes. Uma mudança notável - graças ao apoio dos funcionários - é a adição de manequins de tamanhos variados.

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Em 2021, a empresa anunciou a chegada do VS Collective, um substituto para o antigo programa de marketing Angels. O novo grupo de porta-vozes incluía Priyanka Chopra Jonas, Bella Hadid e Hailey Bieber, que, segundo a empresa, "colaborariam conosco para criar coleções de produtos revolucionárias". Até o momento, isso resultou em uma única linha de produtos com a tenista Naomi Osaka.

A Victoria's Secret tentou atrair uma gama maior de compradores com aquisições e também com o lançamento, em 2022, da marca Happy Nation, voltada para adolescentes, que oferecia produtos com a intenção de serem neutros em termos de gênero e de tamanho. Uma faixa amarela no site dizia "uma comunidade livre de julgamentos".

Os executivos acreditavam que a Happy Nation geraria dezenas de milhões de dólares em receita, de acordo com um funcionário que trabalhou no projeto, mas a marca foi discretamente incorporada à marca Pink, da Victoria's Secret.

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Um porta-voz da empresa disse que a Happy Nation continua em fase de testes, e a gerência decidiu ver como ela se sairia como uma "submarca" da coleção Pink, como uma marca inicial para sutiãs e roupas íntimas.

A Happy Nation foi lançada pouco antes de Amy Hauk, a antiga diretora da marca Pink, voltada para estudantes universitários, ter sido escolhida para administrar a rede principal da Victoria's Secret.

Modelos de diferentes identidades de gênero, tamanhos e raças

Seis ex-executivos seniores da Victoria's Secret, que falaram à Bloomberg News sob condição de anonimato porque os assuntos são privados, descreveram Amy Hauk como uma líder que liderou os esforços de transição para um marketing que incluía uma representação mais realista de mulheres e meninas.

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Em outubro passado, sua equipe lançou a "Undefinable", uma iniciativa de publicidade, que apresentava modelos de várias idades, identidades de gênero, tamanhos e raças. A campanha inclusiva foi celebrada nas redes.

Os ex-executivos e observadores do setor dizem que o mandato de Amy se encaixa em um padrão na Victoria's Secret, onde uma mulher diretora de marca se reportava a um homem que de fato detinha o poder.

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Sharen Jester Turney chefiou a marca sob o comando de Wexner por uma década antes de se demitir repentinamente em 2016. Jan Singer assumiu o controle por um breve período, também sob o comando de Wexner. Um ex-executivo descreveu a Victoria's Secret como uma marca construída e desenvolvida por homens, carregada e sustentada nos ombros das mulheres.

Amy Hauk se reportava a Waters, que é um veterano da era Wexner. Embora Waters seja conhecido por apoiar os esforços de diversidade e inclusão, ex-executivos dizem que ele ainda adota a nostalgia da marca da Wexner.

A reformulação do desfile de moda é apenas o exemplo mais recente do quanto a Victoria's Secret se apega a um passado que está ostensivamente tentando deixar para trás.

Em agosto, a empresa lançou a coleção Icon by Victoria's Secret, uma variedade de sutiãs push-up rendados e roupas íntimas minúsculas modeladas por ex-angels, incluindo Candice Swanepoel e Gisele Bündchen.

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A estreia da Icon ocorre em um momento em que as consumidoras buscam produtos desestruturados e confortáveis, em vez de sutiãs push-up com arames - que normalmente tem bojo com volume interno extra, podendo ser fixo ou removível- , disse Alex Straton, analista do Morgan Stanley.

Filme destaca novo estilo

Agora, chegou a vez do filme em turnê mundial. Atrair espectadores não será uma tarefa fácil. A extravagância foi um sucesso de audiência em seu auge, atraindo 12,4 milhões de espectadores em 2001, de acordo com a Nielsen. A versão de 2018 atraiu apenas 3,3 milhões, um recorde de baixa.

O World Tour não é um desfile ao vivo, mas destaca coleções de artistas de Bogotá, Londres, Tóquio e Lagos, na Nigéria, bem como da Victoria's Secret. Alguns dos designers não estarão disponíveis comercialmente, mas os clientes poderão comprar versões de algumas peças mostradas no filme.

No início deste mês, a empresa procurou criar um burburinho sobre o filme, reunindo celebridades e influenciadores na cidade de Nova York para uma prévia.

A noite destacou o ato de equilíbrio que o varejista está tentando realizar. Embora o filme faça um esforço óbvio para apresentar modelos e designers de diferentes tamanhos, identidades de gênero e raças, de acordo com sua agenda mais inclusiva, o tapete rosa e a presença de modelos que já usaram as asas de anjo, incluindo Taylor Hill, Gigi Hadid, Naomi Campbell e Swanepoel, deixaram claro que a empresa não está se afastando totalmente de suas raízes.

- As mudanças de marca não acontecem da noite para o dia - disse Straton. - A Abercrombie levou uma década para dar a volta por cima - a Victoria's Secret também está na marca dos 10 anos. Isso nos faz pensar: será que eles estão em um ponto de inflexão? - questiona.