A Casas Bahia (ex-Via) vai voltar a se concentrar em sua principal atividade — o varejo — para retomar a rentabilidade e mudar a percepção ruim que o mercado financeiro ficou da empresa, após resultados ruins. A ideia é tornar o negócio menor e focar em rentabilidade.

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Para aproveitar a popularidade da marca, que é forte entre os consumidores, segundo apontaram pesquisas feitas pela empresa, o grupo também vai trazer de volta o garoto-propaganda de 18 anos da empresa, Fabiano Augusto, e retomar o slogan de quando a empresa ainda era gerida pela família Klein: "Dedicação Total a Você".

— O que a gente consegue fazer é ganhar dinheiro vendendo geladeira, televisão. Lá atrás, quando a Via Varejo mudou de nome para Via, viramos uma plataforma para fazer de tudo. Cada negócio teve seu papel, mas agora queremos deixar de ser generalistas e mostrar que nossa força é o varejo — declarou o CEO da empresa Renato Franklin, nesta quarta-feira em apresentação a jornalistas.

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Só com a mudança da marca, Franklin estima que a companhia economizará pelo menos R$ 200 milhões em gastos com marketing e falará a mais pessoas. Toda essa mudança ocorre em meio a um plano de reestruturação anunciado recentemente, que, entre outras medidas, prevê o fechamento de pelo menos 100 lojas e redução de estoques em R$ 1 bilhão até o final de 2023. Na semana passada, o Grupo Casas Bahia fez uma oferta de novas ações na Bolsa, com expectativa de captar R$ 1 bilhão, mas o resultado ficou pouco acima dos R$ 600 milhões.

— A dedicação total nunca foi tão forte. Esse é o lema da nossa campanha de mudança da marca — explica diz Vivian Swir, diretora de marketing do grupo, lembrando que a mudança também atinge o código de negociação das ações da companhia na B3: de VIIA3 para BHIA3 a partir desta quarta.

Agenda de longo prazo

Franklin diz que o objetivo é voltar para o básico, reduzindo os riscos da empresa, numa agenda de longo prazo. Ele não faz previsões, mas acredita que os números da empresa começam a melhorar no segundo semestre do ano quem. A companhia quer focar em categorias de produtos e canais mais rentáveis. Franklin disse que o crescimento acelerado que o e-commerce da empresa vinha tendo será freado, assim como a expansão das atividades bancárias do grupo.

A Casas Bahia continuará a oferecer crédito, já que está também é uma das marcas da empresa no passado, simbolizada pelo antigo carnê de prestações. Ele disse que, antes do bancos digitais, a Casas Bahia foi um dos primeiros grupos a promover inclusão financeira no país. Historicamente, o crediário chega a 30% das compras feitas na lojas e atualmente está em 21%, o que na avaliação do CEO mostra que há espaço para retomar o crescimento.

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Ele afirmou que a companhia ficou atrasada no on-line, gastando muito dinheiro para construir muitas coisas. Ele disse que a concorrência no varejo, incluindo os sites de e-commerce estrangeiros, se tornou uma briga insalubre em que "você vai queimar dinheiro sem parar. Mas se a empresa partir para fora disso, que sempre foi o diferencial da Casas Bahia, trata-se de um 'oceano azul'.

O CEO da companhia, que chegou há quatro meses vindo da Movida, não descarta inovações para melhorar os processos e a empresa ser mais forte naquilo que é seu negócio principal. Uma das novidades é o uso de inteligência artificial para gerar propagandas para tevê ou internet em diferentes regiões do país.

Cada uma terá foco em um produto diferente, com descontos direcionados para cada localidade. Essa ferramenta, chamada de Geofast, já vinha sendo desenvolvida e foi acelerada. Segundo Franklin, isso permitirá aumentar a base de clientes com um custo menor do que antigamente, quando a empresa focava em propagandas nacionais — um mesmo filme destinado a todos os públicos. Outra ferramenta importante, segundo o CEO, é a consultoria dada pelo whatsapp aos clientes sobre qual melhor produto para sua necessidade.

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A empresa tem mais de 1 mil lojas e um exército de 15 mil vendedores na lojas. Está em 560 cidades brasileiras, o que reforça sua capilaridade. Segundo Franklin, a Casas Bahia tem entre 25% e 40% do mercado, dependendo da categoria do produto, e na média, chega a 30%, um patamar considerado por ele bastante expressivo. Além da Casas bahia, o grupo é dono das marcas Ponto (ex-Ponto Frio), Extra.com, Bartira, banQi e Asaplog.

O varejo brasileiro vive um cenário desafiador, com juros altos e elevada inadimplência. Além disso, o episódio da Americanas, com rombo contábil de R$ 20 bilhões e dívidas de R$ 50 bilhões, colocou em xeque o setor, com os bancos ficando mais cautelosos nos empréstimos.

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As dívidas da Via chegaram a R$ 3,7 bilhões em junho passado, além de R$ 1,5 billhão em risco sacado, operação que antecipa recebimentos dos fornecedores com intermediaçaõ de bancos, o que causa temor no mercado. Segundo a empresa, o caixa atual é de R$ 2,7 bilhões, os vencimentos deste ano já estão equalizados e, para o ano que vem, já existe acordo com bancos credores.

A percepção de mercado é equivocada de risco maior. Vamos entregar consistentemente cinco, seis, trimestres, o que vai resolver essa percepçaõ. O mercado só vê o lado negativo numa história de longo prazo - disse Franklin.