A Heineken rompeu uma tradição de quase um século ao anunciar Rafael Oliveira como seu novo CEO global. O movimento é inédito na cervejaria holandesa, que buscou fora de seus quadros o executivo mais preparado para enfrentar um cenário de queda nas vendas e reposicionar a companhia.

A escolha de um carioca para liderar a reestruturação da gestão e da estratégia da Heineken dá um tom verde-amarelo à disputa global em um dos segmentos de consumo mais competitivos do planeta: o de cervejas.

Com a chegada de Oliveira à Heineken, as duas maiores companhias do setor passam a ser comandadas por brasileiros. A holandesa ocupa a segunda posição global, atrás apenas da AB InBev, liderada desde 2021 pelo também brasileiro Michel Doukeris.

Como não há topo

Sediada na Bélgica e nos Estados Unidos, a AB InBev é controladora da brasileira Ambev, dona de marcas nacionais como Brahma, Skol e Antarctica. Maior cervejaria do mundo, a companhia reúne um amplo portfólio em diversos países, que inclui nomes de peso como Corona, Stella Artois e Budweiser.

Principal negócio dos bilionários brasileiros Jorge Paulo Lemann, Alberto Sicupira e Marcel Telles, do fundo de investimentos 3G, a AB InBev é resultado da fusão da Ambev com gigantes globais como Anheuser-Busch e SABMiller. O grupo soma mais de 500 marcas, entre elas oito das dez mais valiosas do mundo no setor.

A partir de Amsterdã, a Heineken opera em mais de 70 países com a marca principal que leva seu nome, além de rótulos conhecidos como Amstel, Tiger, Desperados, Birra Moretti e Sol. Seu portfólio tem maior foco nos mercados premium.

A Heineken é controlada pela família De Carvalho-Heineken, que detém participação majoritária na empresa e ocupa cinco dos oito assentos no conselho da holding. Embora seja a segunda maior cervejaria do mundo, produz cerca de metade do volume anual de cerveja da AB InBev.

O mercado global de cervejas é altamente concentrado. Outras grandes empresas do setor, como a dinamarquesa Carlsberg e a americana Molson Coors, aparecem bem mais distantes das duas líderes.

Renovação na holandesa

A chegada de Rafael Oliveira, de 51 anos, sinaliza um esforço de renovação na Heineken. Ele era CEO da holandesa JDE Peet's, empresa de café e chá dona, no Brasil, das marcas Pilão e L'Or, onde se encontravam por menos de dois anos. O executivo assumirá a liderança da Heineken em 1º de outubro e será o segundo não holandês a comandar a companhia em sua história.

Inicialmente, Oliveira ficará sem carga por um período limitado de quatro anos, informou o Conselho de Administração da Heineken em comunicado. Após o anúncio, as ações da companhia dispararam na Bolsa de Amsterdã.

Segundo o novo CEO, a estratégia da Heineken para 2030, baseada na busca por crescimento com menos recursos, é uma base sólida para o futuro. “Estou confiante de que aceleraremos o crescimento, impulsionaremos a produtividade e prepararemos a Heineken para o futuro, conquistando o coração dos consumidores em todo o mundo”, afirmou em nota.

A Heineken ofereceu a Oliveira uma compensação financeira de quase € 25 milhões, cerca de R$ 150 milhões, por meio de ações da cervejaria. O pagamento foi feito porque o executivo abriu mão de um bônus potencialmente ainda maior que receberia em seu emprego anterior.

Formado em Economia, com MBA pela Universidade de Chicago, Oliveira ficou menos de dois anos na JDE Peet's, empresa comprada pela gigante americana Keurig Dr Pepper em 2025. Antes, atuou por dez anos no banco Goldman Sachs e passou pela Kraft Heinz, gigante americana de alimentos que também integra o portfólio de participações da 3G, do trio de bilionários brasileiros.

Esse é, aliás, um ponto em comum entre Oliveira e seu mais novo rival, Michel Doukeris, CEO da AB InBev. Embora os dois não tenham trabalhado na mesma empresa, ambos já tiveram os três bilionários brasileiros como patrões.

Na Kraft Heinz, Oliveira chegou ao cargo de presidente dos mercados internacionais. Na função, foi responsável por um portfólio superior a US$ 7 bilhões, distribuído pela Europa, África, Ásia-Pacífico e América Latina.

Na belga, prata da casa

Se a Heineken se prepara para novos ventos, na AB InBev a palavra de ordem tem sido estável. Michel Doukeris assumiu a liderança da gigante belga de bebidas em 2021, sucedendo outro brasileiro, Carlos Brito, que ficou 15 anos à frente da companhia.

Doukeris foi apresentado como um nome de continuidade para substituir Brito. Sua gestão é mais discreta que a do antecessor, mas mantém o estilo baseado em causas adversas, controle de custos e foco em resultados. Ele liderou o reposicionamento de marcas da AB InBev e o enfrentamento do crescimento dos rótulos artesanais, muitos deles incorporados pela própria companhia.

Aos 53 anos, Doukeris é uma espécie de “prata da casa”: um funcionário de carreira que cresceu rapidamente na empresa até chegar ao topo. Natural de Lages, em Santa Catarina, formada em Engenharia, acumulou experiência em gestão de marcas e em inovação.

Ele dirige a companhia desde 2021, mas ingressou no grupo em 1996. Ocupou cargas nas operações comerciais da empresa em vários países até se mudar para a Bélgica para substituir Brito, CEO que liderou concorrentes responsáveis ​​por formar a gigante global de bebidas.

Em dez anos, Doukeris passou de vice-presidente de refrigerantes da Ambev ao comando da AB InBev na América do Norte. Nesse período, também liderou as operações da companhia na China, na região Ásia-Pacífico e nas vendas globais.

O que muda na Heineken

O Conselho de Administração da Heineken escolheu Rafael Oliveira por unanimidade, destacando a sua “combinação única de visão estratégica, experiência operacional e perspicácia financeira”, segundo comunicado da empresa. “Ele traz uma perspectiva nova que deverá revitalizar a Heineken”, acrescentou a companhia.

A reformulação da gestão ocorre após a saída do ex-CEO Dolf van den Brink, no fim de maio, depois de seis anos no comando e mais de 28 anos de atuação na empresa. A companhia enfrenta problemas de vendas em um cenário em que parte dos consumidores reduz o consumo de álcool e famílias com orçamento apertado limitam seus gastos.

Em abril, a Heineken informou queda no volume de vendas de cerveja no primeiro trimestre, reflexo da retração da demanda em mercados importantes da Europa e das Américas. A empresa ficou atrás de concorrentes como AB InBev e Carlsberg na recuperação dos negócios após a desaceleração registrada no período pós-pandemia.

Apesar do cenário mais desafiador, a Heineken já declarou otimismo em relação à demanda por cerveja em mercados emergentes, como Vietnã e África do Sul, onde o povoamento mais jovem e o aumento da renda têm impulsionado as vendas.

A companhia implementa atualmente um programa de redução de custos que inclui o corte de cerca de 7% de sua força de trabalho global.

De acordo com o relatório dos analistas Edward Mundy e Sebastian Hickman, da Jefferies, Oliveira tem um histórico comprovado de “transformar estratégia em resultados financeiros mensuráveis”.

“Esperamos que isso reforce uma cultura de alto desempenho na Heineken, com foco na simplificação, alocação mais eficiente de recursos” e na execução do plano da empresa para alcançar até € 500 milhões em economias anuais de produtividade, afirmaram os analistas.

Separadamente, a Keurig Dr Pepper informou que iniciou a busca por um novo CEO para sua divisão de café. Pamela Patsley, presidente do conselho de administração da KDP e do comitê de nomeação e governança da companhia, liderou o processo de seleção.

(Com Bloomberg News)