Por muito tempo, o papel do vendedor B2B esteve ligado à intermediação de pedidos. Atender ligações, responder mensagens, preencher planilhas e garantir que a solicitação chegasse corretamente à operação faziam parte do centro da rotina comercial. Em 2026, esse modelo não apenas se mostra ultrapassado, como se tornou um risco operacional para empresas que buscam escalar, ganhar eficiência e competir em mercados cada vez mais orientados por dados.

A dependência excessiva da força de vendas para captar e registrar pedidos cria gargalos evidentes. À medida que o volume cresce, aumentam também as chances de erro, retrabalho, devoluções e insatisfação do cliente. O crescimento da empresa passa a exigir, quase automaticamente, a ampliação do time comercial, o que encarece a operação e limita a escalabilidade do negócio.

Essa mudança não é apenas uma percepção interna das empresas, mas reflete um novo comportamento do comprador B2B. De acordo com análise da McKinsey, mais de 30% dos clientes B2B já utilizam canais digitais de autoatendimento em suas experiências de compra. Isso indica que uma parcela relevante do mercado não só aceita como prefere realizar pedidos de forma direta, rápida e com menor fricção operacional, esperando que o vendedor contribua em níveis mais estratégicos da relação.

Nesse contexto, manter profissionais altamente treinados dedicando grande parte do tempo a tarefas como digitação de pedidos via WhatsApp, telefone ou planilhas representa um desperdício de potencial. É justamente nesse ponto que o modelo tradicional começa a gerar perda de valor: menos tempo para analisar a carteira, identificar oportunidades de crescimento, aprofundar o relacionamento e construir soluções alinhadas à realidade do cliente.

Ainda assim, esse cenário segue comum no B2B brasileiro. Televendas orientadas apenas a volume, erros recorrentes de pedido, vendedores interrompendo visitas para resolver falhas administrativas e clientes recebendo produtos ou serviços fora do combinado fazem parte da rotina de muitas empresas. Trata-se de um modelo que falha tanto no operacional quanto estrategicamente, ao consumir inteligência comercial em atividades de baixo valor agregado.

Mesmo com os avanços tecnológicos disponíveis, a permanência de processos manuais cobra um preço elevado. Segundo a NetSuite, mais de 30% das transações B2B continuam apresentando erros em empresas que não adotam ferramentas modernas de automação de pedidos. O impacto vai além do retrabalho e das devoluções: afeta custos, eficiência e a própria experiência do cliente, reforçando que o vendedor como operador de pedidos representa um risco recorrente para o negócio.

A superação desse modelo não depende apenas da implementação de novos canais ou sistemas, mas exige uma mudança mais profunda de revisão de mentalidade, treinamento do time, definição clara de papéis e construção de rotinas orientadas por dados. O papel comercial passa a estar ligado à gestão do relacionamento, ao desenvolvimento da carteira e à visão de longo prazo, com domínio do portfólio, do mercado e dos indicadores de desempenho.

Empresas conseguem crescer sem aumentar proporcionalmente o time de vendas, ampliar sua base de clientes, atender diferentes perfis de compradores e reduzir falhas operacionais. A operação deixa de ser guiada por improviso e passa a operar com previsibilidade e contexto. Para o vendedor, isso significa menos tempo apagando incêndios e mais espaço para atuar de forma consultiva, estratégica e sustentável.

Portanto, em um ambiente B2B cada vez mais competitivo, digitalizado e pressionado por eficiência, insistir no modelo do vendedor “tirador de pedido” não é uma postura conservadora, é um atraso estratégico. O futuro das vendas passa pela automação do que é repetitivo, pela especialização do time comercial e pela valorização daquilo que nenhuma tecnologia substitui, como o relacionamento, análise crítica e capacidade de gerar crescimento real para o cliente.

*Rafael Calixto é especialista em vendas B2B, com vasta experiência em modernização de processos comerciais, integração de tecnologia nas vendas, idealizador de soluções com Agentes Inteligentes de Pedidos (AIP) para vendas B2B em escala e CEO da Zydon.