No antepenúltimo encontro da série Relações Amorosas, a professora e diretora da ECA-USP, Clotilde Perez, referência internacional em semiótica e comunicação, propõe uma reflexão sobre como desejos, afetos e simbolismos atravessam o imaginário do consumo e moldam a construção das marcas. As dimensões culturais e sociais que emergem dessas relações influenciam diretamente nossos hábitos, escolhas e formas de estar no mundo. O evento, intitulado “O marketing das relações afetivas – o amor vende tudo”, acontece no domingo, dia 26 de outubro, às 11h, no auditório da Fundação Maria Luisa e Oscar Americano (Morumbi - SP).

Perez propõe uma reflexão ainda mais profunda: a morte, enquanto limite existencial, é o motor de muitas buscas humanas e tema central de diversas religiões. A consciência da finitude desperta a sensação de falta — e, com ela, o impulso que move todos os seres a criar, desejar e se conectar. Essa necessidade de significado manifesta-se também no consumo.

“Carentes, somos seres de afeto: queremos ser amados sempre, nas diferentes formas em que o amor se expressa — na atenção, no cuidado, no pertencimento, na aceitação, no sexo. E se o que buscamos é amor, nada mais encantador e eficiente do que a publicidade, os produtos e as marcas no contexto do capitalismo artístico contemporâneo”, reflete.

Para ela, é a publicidade que nos oferece uma miríade de bens existenciais — “aqueles que dão a sensação de sentido à vida, uma nesga de completude, ainda que transitória; que nos proporcionam aquilo que mais nos torna satisfeitos, felizes, realizados — enfim, o amor, encarnado em um bem ou em uma experiência. O amor, como significado, acolhe tudo e é muito poderoso, porque combate a ameaça de abandono, o medo, a baixa autoestima, o sentimento de perda de vitalidade, a morte.”

Até mesmo a liberdade, observa ela, passou a ser vivida dentro dessa lógica — a da liberdade de escolha de consumo. “Os desejos são vividos como direitos e estão circunscritos ao indivíduo: ser mais feliz, mais saudável, mais bonito, mais equilibrado, mais jovem, mais desejado... e nos é dada a possibilidade de escolher qual produto trará sentido à nossa vida falível por meio da promessa de felicidade, beleza e juventude e, com elas, os benefícios da plenitude”, enfatiza.

E o que explica essa centralidade do consumo na sociedade contemporânea? “O fracasso da vida ética, reforçado pelo niilismo moral e pela instrumentalização radical — e ao mesmo tempo frágil — dos vínculos que vivemos hoje, alimenta facilmente a busca estética, que parece mais livre, criativa, prazerosa e potente. A publicidade, a moda e as marcas são hoje a expressão mais intensa e cotidiana da estética capitalista, pois não cessam de demonstrar que o sentido da nossa existência está no gozo da vida aqui e agora — e nesse gozo está o consumo de bens e de experiências”, explica a professora. “Por isso, o amor vende tudo, porque é tudo o que queremos.”

Relações amorosas em pauta

Entre abril e dezembro de 2025, a Fundação Maria Luisa e Oscar Americano convida o público para uma série especial de encontros e reflexões sobre diferentes percepções, expressões e origens do amor em nossa cultura e coletividade. A cada encontro, convidados renomados trazem abordagens únicas sobre esse sentimento, explorando suas manifestações em diferentes contextos, seja por meio de biografias, da filosofia, da história, da música ou das artes em geral.

Clotilde Perez é professora titular de semiótica da ECA USP, bolsista produtividade do CNPq, presidente da FELS - Federación Latino-americana de Semiótica, doutora em comunicação e semiótica pela PUC SP, diretora da ECA USP, líder do GESC3 - Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo, conselheira do IEA USP e da FIRJAN RJ, autora de Signos da Marca; A marca ecológica; O presente e o presentear, entre outros, além de colunista do portal Nosso Meio e da Casa e Jardim, editora da Signos do Consumo e da Cruzeiro Semiótico.

SERVIÇO

SÉRIE RELAÇÕES AMOROSAS EM PAUTA

"O Marketing das Relações Afetivas – O amor vende tudo”, com Clotilde Perez

26 de outubro, domingo, das 11h às 13h

Ingressos à venda on-line, pelo Sympla. R$100.

Local: Fundação Maria Luisa e Oscar Americano - Av. Morumbi, 4077 - São Paulo

Funcionamento: Terça a domingo, das 10h às 17h30. Valet no local (R$25,00).

Mais informações: https://www.fundacaooscaramericano.org.br/

Fundação Maria Luisa e Oscar Americano - Criada em 1974, dois anos após o falecimento de Maria Luisa, a organização é uma contribuição de Oscar Americano à capital do estado. Além da casa em que viveram com os filhos durante 20 anos, a coleção de obras de arte e o extenso parque também foram disponibilizados para a cultura e o lazer dos moradores da cidade de São Paulo. Hoje, essa fundação artístico-cultural oferece ao público visitas guiadas, concertos, exposições, cursos e várias atividades culturais focadas na história do nosso país e nas diversas fases que constituem o Brasil – o objetivo cultural e socioeducativo da Fundação Maria Luisa e Oscar Americano é o seu legado.