A Autoridade Italiana da Concorrência (AGCM) abriu nesta sexta-feira (27) uma investigação contra o grupo LVMH e suas marcas Sephora e Benefit Cosmetics, acusadas de promover o uso precoce de cosméticos destinados a adultos entre crianças e adolescentes. O foco da apuração inclui produtos como cremes antienvelhecimento.

De acordo com a AGCM, a investigação envolve "a omissão ou o caráter enganoso de informações relevantes" nas lojas físicas e online da Sephora, especialmente quanto a avisos e precauções sobre produtos não destinados a menores ou não testados nesse público. A análise abrange itens das linhas Sephora Collection e Benefit Cosmetics.

As empresas informaram que não irão comentar o caso enquanto a investigação estiver em andamento, mas garantiram que irão cooperar com as autoridades e que cumprem as normas italianas aplicáveis.

A autoridade também suspeita que as marcas tenham utilizado "microinfluenciadores muito jovens" para incentivar o consumo de cosméticos por um público considerado vulnerável. Segundo a AGCM, tal prática pode ter estimulado o consumo compulsivo de máscaras faciais, séruns e cremes antienvelhecimento, inclusive por crianças de 10 a 12 anos, com potenciais riscos à saúde.

A investigação ocorre em meio à expansão do mercado voltado a pré-adolescentes, com produtos como máscaras hidratantes e loções de apelo visual infantil, incluindo embalagens com desenhos de animais e personagens.

Riscos à saúde e debate sobre padrões de beleza

Especialistas alertam que crianças "não precisam de cosméticos". "Exceto produtos de higiene como pasta de dente e gel de banho, e protetor solar quando expostas ao sol", ressalta Laurence Coiffard, professora de Farmácia da Universidade de Nantes. Ela destaca que produtos destinados a adultos podem conter substâncias que afetam o desenvolvimento hormonal e aumentam o risco de alergias de pele.

Pesquisas também apontam impactos comportamentais. A pesquisadora Molly Hales, da Universidade Northwestern, afirma que esses produtos "perpetuam um certo padrão de beleza" ao normalizar rotinas estéticas complexas e caras. Em estudo publicado em 2025, Hales e Sarah Rigali analisaram conteúdos no TikTok e identificaram vídeos com média de seis produtos, frequentemente cremes antienvelhecimento, com preço médio de 145 euros (cerca de R$ 875).

Lojas da Sephora e do grupo LVMH foram alvo de buscas na Itália na quinta-feira, segundo a AGCM. As investigações podem resultar em multas.