Influenciadores digitais ganham espaço nas campanhas eleitorais, mas enfrentam restrições rígidas impostas pela legislação: não podem ser pagos, impulsionar conteúdos nem monetizar postagens políticas. O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) busca coibir propaganda disfarçada e combater a desinformação em um ambiente digital cada vez mais fragmentado, dominado por microinfluenciadores, dados e inteligência artificial.

A atuação desses criadores de conteúdo tornou-se um dos principais desafios para a Justiça Eleitoral. Embora sejam peças centrais no marketing das redes sociais, as regras eleitorais são claras: influenciadores não podem ser contratados nem pagos para promover candidatos, e publicações pedindo votos são proibidas. Eles podem manifestar apoio ou críticas, mas apenas de forma espontânea, sem contratos, monetização ou impulsionamento.

Segundo a legislação eleitoral, apenas candidatos, partidos e coligações podem impulsionar propaganda eleitoral, utilizando canais oficiais. Isso leva as campanhas a buscar influenciadores de maneira orgânica, enquanto o TSE precisa identificar possíveis propagandas disfarçadas. Especialistas apontam para uma "zona cinzenta", já que influenciadores podem promover causas ou gestões públicas, mas não campanhas — distinção que dificulta a fiscalização.

Em casos de propaganda irregular, candidatos e partidos estão sujeitos a multas, remoção de conteúdo, restrições de impulsionamento e até cassação e inelegibilidade por abuso de poder. Criadores também podem ser penalizados e responder criminalmente se divulgarem desinformação. O problema se estende a páginas de memes e fofoca, que funcionam como empresas e igualmente não podem fazer campanha ou receber pagamentos de políticos.

O TSE afirma investir em campanhas de orientação e combate à desinformação, com séries audiovisuais como "V de Verdade" e "IA Acreditando", além de parcerias com plataformas digitais. No entanto, o modelo de negócios das redes — baseado em agências intermediárias e monetização — dificulta rastrear o financiamento dos conteúdos, como evidenciado no caso do Banco Master, investigado por supostamente contratar influenciadores para atacar o Banco Central.

Desde 2018, quando Jair Bolsonaro venceu com forte estratégia digital, as campanhas passaram a buscar a atenção do eleitor no celular. O impulsionamento foi regulamentado, mas práticas como disparos em massa no WhatsApp foram sendo restringidas.

Especialistas ouvidos pelo G1 apontam que a disputa atual não se dá mais pelo volume de conteúdo, mas pela inteligência de dados. As campanhas buscam entender perfis, rejeições e interesses para entregar mensagens personalizadas — quase invisíveis ao usuário — enquanto as plataformas miram nichos e faixas etárias específicas.

Essa fragmentação dificulta romper as "bolhas" e amplia o peso dos influenciadores, em meio à crise de confiança nas instituições. O algoritmo privilegia conteúdos emocionais e conflituosos, criando um ambiente propício à desinformação. As campanhas tentam atrair influenciadores, mas precisam garantir que isso ocorra dentro das regras, sem pagamentos ilegais.

Apesar das mudanças tecnológicas, marqueteiros experientes afirmam que a essência permanece: é fundamental definir o posicionamento estratégico e a narrativa central da campanha. As plataformas evoluem, mas o núcleo do trabalho político segue o mesmo, conclui a reportagem.