A Avon passará por uma profunda reestruturação ao longo do primeiro semestre de 2025 e será relançada no Brasil em 2026. O anúncio foi feito nesta semana por João Paulo Ferreira, CEO da Natura, empresa à qual a Avon se integrou após fusão. Segundo o executivo, a marca registrou queda na receita devido à escassez de lançamentos em seu portfólio.

De acordo com os resultados divulgados, a Avon — cuja fusão com a Natura foi concluída no terceiro trimestre na América Latina — apresentou retração de 17,3% na receita no Brasil. Para Ferreira, os números refletem um período de transição entre o modelo anterior e a preparação para novos lançamentos, além do impacto da retração do consumo no setor de beleza.

“Ainda não conseguimos retomar o crescimento da Avon. É uma marca que seria bastante relevante nesse contexto de consumo mais contido, pelo seu posicionamento de preço mais acessível. Mas o grau de prontidão da marca ainda é baixo. Estamos trabalhando para relançar a Avon no próximo ano e vivemos justamente um hiato entre o portfólio antigo e o novo que está por vir”, afirmou o CEO.

A partir de 2026, a Avon deve adotar um modelo operacional mais ágil, com foco em inovação, crescimento, digitalização e revisão completa de seus produtos, segundo Ferreira.

Mercado

Para Ana Paula Tozzi, da AGR Consultores, o atraso na integração das operações entre Natura e Avon contribuiu para uma queda acima da média no mercado de cosméticos. Com a superação desse desafio, a expectativa é de recuperação das vendas em 2026.

“A Avon tem um preço de entrada médio inferior ao da Natura, o que poderia ter proporcionado melhor desempenho neste ano. Acredito que, no próximo ano, a situação tende a melhorar. A marca segue focada em produtos acessíveis, com preços mais baixos, o que é mais aderente ao modelo de venda direta por revendedoras”, avalia Tozzi.

Entretanto, preços acessíveis não significam necessariamente barateamento. Para Roberto Kanter, consultor de negócios do Idemp Educação Corporativa, é estratégico apostar nesse segmento, mas é fundamental garantir qualidade dentro de uma faixa competitiva de preços.

“Produtos acessíveis geram volume, e o volume corrige a curva de receita. Se a Avon recuperar a percepção de ‘boa compra’ — aliando desempenho, preço justo e novidades frequentes —, a base de clientes tende a se expandir naturalmente”, analisa Kanter.

Memória afetiva e modernização

Analistas destacam que, se por um lado a Avon é uma marca com forte memória afetiva entre os brasileiros, por outro precisa se atualizar para conquistar as novas gerações.

“Na reestruturação, a Natura deve repensar o posicionamento da Avon, pois o branding envelheceu. Imagino que, no próximo ano, venha uma marca renovada e uma campanha mais moderna. A Avon perdeu espaço nos últimos três anos e precisa reconquistar as gerações mais jovens, como a geração Z, que pouco conhece a marca”, observa Tozzi.

Kanter ressalta a importância de um calendário consistente de lançamentos e estratégias como parcerias com outras marcas e influenciadores. Ele também aponta a necessidade de modernizar a comunicação nas plataformas digitais, especialmente nas redes sociais, além de aprimorar a integração entre portfólio, canais digitais e pontos físicos de venda.

“Quando uma marca desse porte entra em modo de manutenção, o consumidor percebe rapidamente, e no mercado de beleza isso custa caro. Uma reestruturação bem planejada, com pipeline de lançamentos, renovação de categorias-chave, canais integrados e narrativa atualizada, tem potencial real para reverter a curva negativa”, conclui.